Marketing Digital, Redes Sociales, Funnels de venta, Growth Marketing; constantemente estamos recibiendo información sobre estrategias y técnicas de Marketing que harán que nuestro negocio crezca y las ventas se disparen hasta el infinito y más allá.
Pero para una empresa de alquiler de equipos y servicios audiovisuales, todo esto suena a "chino mandarín" y en poco, o en nada, tiene que ver con la realidad de nuestro negocio. Eso nos lleva a pensar que en el Marketing es algo ajeno, propio de otro tipo de actividad empresarial. Nada más lejos de la realidad.
En este post vamos a hablar de Marketing aplicado a empresas de servicios y alquiler de equipos audiovisuales. No como algo ajeno o incluso opcional; en realidad, el Marketing forma parte inherente de cualquier negocio o actividad empresarial.
Definición de Marketing
Marketing. Conjunto de Técnicas y estudios que tienen como objetivo mejorar la comercialización de un producto o servicio. (Fuente: Oxford Languages)
El Marketing entendido como el estudio y conocimiento del mercado al que nos dirigimos y las diferentes técnicas o estrategias que podemos seguir para alcanzar nuestros objetivos comerciales. Tan sencillo y tan complejo al mismo tiempo.
En la práctica, el Marketing funciona según un proceso bastante sencillo:
Identificar las necesidades de los clientes.
Conceptualizar esas necesidades en función de nuestras capacidades.
Crear o modificar nuestros servicios para adaptarnos a esas necesidades.
Comunicar a los clientes.
Un ejemplo práctico de este proceso sería la transformación a formatos híbridos o virtuales de los eventos a raíz de la pandemia.
Después del shock inicial y la fase de confinamiento colectivo, en el mercado surgió la necesidad de realizar eventos no presenciales a través de diferentes plataformas.
Algunas empresas optaron por transformar sus instalaciones en platós; otras en cambio, optaron por equipar espacios ya existentes para dar respuesta a esa necesidad. La mayoría de las empresas del sector adaptaron sus equipamientos, formaron a su personal técnico e incluso, invirtieron en equipamiento y nuevos medios técnicos.
Y todos, sin excepción, se lanzaron a comunicarlo; primero a sus clientes directamente y después al resto del mercado. Basta con repasar la actividad en redes sociales entre junio y octubre de 2019 para certificar este proceso.
¿De verdad sigues pensando que el Marketing es algo ajeno a tu negocio?
Marketing de Servicios
En realidad, existen tantos tipos de Marketing como modelos de negocio. Las estrategias y técnicas que puede desarrollar un fabricante de automóviles, nada o poco tienen que ver con las que requiere una panadería de barrio.
En nuestro caso, el denominador común es que somos empresas de servicios.
A diferencia del Marketing de Producto que requiere cualquier establecimiento comercial (basado en el producto, el precio, el punto de venta y la promoción), el Marketing de Servicios se desarrolla en base a ocho parámetros que conforman un conjunto que denominamos Marketing Mix:
El Servicio. Son las características propias del servicio que ofrecemos entendido como un producto que incluye valores no tangenciales.
El Precio. La teoría económica básica determina que el precio de un servicio sería la suma de costes directos e indirectos, más el margen de beneficio. Nada más lejos de la realidad; el precio de un servicio viene determinado por el mercado, tanto por la competencia como por los clientes.
El momento y el lugar donde se va a prestar ese servicio influyen de manera determinante en la comercialización.
Promoción y Comunicación. El primer paso para que un cliente contrate nuestros servicios es que nos conozcan; a nosotros y a nuestros servicios.
El proceso de comercialización y los procedimientos asociados al mismo. Por ejemplo, el tiempo que transcurre desde que recibimos una petición y enviamos el presupuesto puede influir directamente en la contratación.
La ejecución del servicio. Hablamos de las evidencias físicas de la prestación del servicio contratado como la puntualidad, el estado del material técnico y su funcionamiento, etcétera.
Las personas que intervienen en el servicio. Este es un negocio de personas y pensar lo contrario es un error de base.
La calidad del servicio aplicada, no solo al resultado final, sino a todo el proceso de producción.
Por lo tanto, cualquier plan o estrategia de Marketing debe contemplar todos y cada uno de los aspectos que conforman el conjunto.
De nada sirve invertir en mejorar el posicionamiento en redes sociales contratando un Community Manager, si luego el servicio es un desastre, el precio no se ajusta al mercado o nos entran peticiones desde lugares remotos.
Conceptos Básicos
A los profesionales del Marketing les encanta poner etiquetas, en especial en inglés, y casi todas incluyen la palabra "Marketing": Inbound Marketing, One to One Marketing, Corporate Marketing, Geomarketing, Social Marketing, Marketing de Buscadores; Esta tendencia nos lleva a confundir estrategias generales con simples herramientas, o a considerar tácticas como si fuesen objetivos.
Para aclarar conceptos: un Objetivo es una meta o finalidad que alcanzar. Para ello, desarrollaremos un conjunto de acciones encaminadas que conformarán nuestra Estrategia. Estas acciones requerirán procedimientos o métodos que precisan una Táctica para su planificación, una Técnica en su ejecución y un conjunto de Herramientas para llevar a cabo esa estrategia.
Cuando hablamos de Inbound Marketing, hablamos de una modalidad de estrategia encaminada a atraer a cliente hacia nuestros servicios, no una estrategia como tal.
El Marketing de Fidelización es un tipo de táctica para que los clientes sigan confiando en nuestros servicios; mientras que el Remarketing, busca captar a antiguos clientes o a aquellos clientes que se han quedado por el camino en el proceso de contratación.
También tenemos estrategias que se definen por su canal como el Marketing de Buscadores, o Marketing SEO/SEM, que trata de mejorar el posicionamiento web; o el Geomarketing que utiliza Google Maps y aplicaciones similares para llegar a los potenciales clientes.
El Door to Door Marketing no deja de ser la táctica de puerta fría de toda la vida y el One to One Marketing, construir las relaciones con los clientes a través del contacto personal.
Hablar de Story Telling es hablar de una técnica de comunicación y/o creación de contenidos, y el Vídeo Marketing una simple herramienta.
Estrategias Fallidas
Uno de los errores más comunes es que no tenemos un Plan de Marketing definido, sino que vamos realizando acciones aisladas, más o menos concretas, pero que no responden a unos objetivos claros. Esto trae consigo un proceso de frustración y en cierta forma, es la causa de que pensemos que esto del Marketing "es una milonga" o "no funciona para nuestro negocio". Vamos con algunos ejemplos:
Tras muchos comentarios de nuestros allegados y trabajadores, asumimos que la página web de nuestra empresa se ve algo viejuna y aprovechando que los últimos meses, la facturación ha mejorado, decidimos contratar un diseñador para actualizarla. Ahora tiene una imagen más moderna y está adaptada a cualquier dispositivo móvil. Pero las métricas indican que el número de visitas sigue siendo mínimo y apenas entran consultas ni mucho menos peticiones a través del contacto de la web. O peor aún, lo único que ha entrado es la consulta de un padre para contratar una pantalla para la puesta de largo de su hija en un pueblecito de Colombia.
Vemos como nuestra competencia directa ha aumentado su presencia en redes sociales, cuelgan fotos de eventos e incluso han hecho vídeos explicando aspectos técnicos de la producción de eventos. Decidimos contraatacar; abrimos cuentas en algunas redes, recuperamos la contraseña en otras que abrimos en su momento, y nos decidimos a empezar a publicar cosas. Tras varias semanas de intensa actividad, nos damos cuenta de que la inmensa mayoría de interacciones provienen de familiares y amigos. Ni siquiera interactúan con los contenidos los propios trabajadores de la empresa.
Tras investigar un poco, llegamos a la conclusión de que para todo esto de las redes sociales, necesitamos contratar un profesional cualificado. Terminamos contratando a un Community Manager Freelance que, por un módico precio, se compromete a publicar mensualmente un número determinado de contenidos. Solo debemos enviarle fotos de eventos realizados, alguna foto simpática del equipo y de las oficinas y él o ella, se encarga del resto. Por lo menos hemos conseguido que ahora sí, nuestros propios trabajadores interactúen con los contenidos que publicamos desde las cuentas de la empresa.
Subimos la apuesta. Necesitamos crecer y ampliar nuestra cuota de mercado. Para ello contratamos una Agencia para que se encargue de todo. Diseñan una nueva página web, gestión activa de las redes sociales, nos recomiendan hacer un video blog sobre temas que puedan interesar a los clientes y que atraiga visitas a nuestra página web. Incluso nos están realizando un estudio sobre el posicionamiento de nuestra marca. Las métricas, ahora sí, indican que estamos alcanzando a potenciales clientes y aumentan las visitas a nuestra web. El problema es que todo esto no se traduce en un aumento de las contrataciones o del volumen de negocio.
Estos ejemplos son reales e incluso te puedes sentir identificado con ellos; de hecho, estas experiencias son las que te llevan a la conclusión de que esto del Marketing es más bien un gasto, no una inversión. El problema es que estamos centrando las acciones únicamente en la comunicación y como hemos visto al principio del post, la comunicación solo es la parte final del proceso de Marketing. Y si solo ponemos el foco en la comunicación, por muy bueno que sea el CM o la Agencia que contratemos, la estrategia que creemos llevar a cabo será fallida.
Primer paso, conocer el mercado
Estamos hablando de empresas que prestan un servicio muy especializado, en áreas geográficas concretas y en la mayoría de los casos, con un número de clientes potenciales finito. Probablemente nadie conozca mejor tu mercado que tú mismo.
Aunque siempre puedes encargar un estudio de mercado, hay un ejercicio bastante sencillo y práctico para evaluar nuestro posicionamiento y presencia en el mercado.
Escoge un evento que se ha realizado recientemente en tu ciudad o en el área geográfica donde sueles prestar servicio. Tiene que ser un evento que encaje en tu segmento de actividad, que perfectamente podrías haber llevado a cabo ya que dispones de los medios y personal necesario.
La primera pregunta es si tu empresa recibió una petición y elaboró el correspondiente presupuesto para ese evento.
Si la respuesta es no, se debe básicamente a una de estas dos causas:
El cliente no conoce tu empresa. Efectivamente, tienes un problema de comunicación.
El cliente sí que conoce tu empresa y por eso mismo, no te ha solicitado el servicio. Aquí el problema tiene causas mucho más profundas y soluciones complejas.
Si efectivamente, recibiste una petición y realizaste un presupuesto, pero finalmente no te contrataron el servicio, se abre un amplio abanico de posibilidades:
Precio. La excusa favorita para justificar un fracaso comercial. Si realmente el cliente hubiese estado interesado en tus servicios y el problema fuese el precio, te lo habría hecho saber y habría habido algún tipo de proceso de negociación. El precio puede ser un factor determinante en los eventos públicos, donde la rentabilidad se centra en la venta de entradas. Pero no sucede así en los eventos privados y de tipo corporativo. El precio condiciona, pero no es determinante.
El lugar. El cliente opta por el proveedor habitual u homologado del recinto donde se va a realizar el evento.
El proceso. Tardamos mucho tiempo en enviar el presupuesto y para cuando el cliente lo recibió ya se había decantado por otra oferta.
La confianza. El cliente cuenta con su proveedor habitual y no siente la necesidad de cambiar para este evento. Esta confianza se cimenta en factores como la calidad del servicio, los procesos y las personas.
Como podemos observar, todas las respuestas y opciones tienen que ver básicamente con los ocho parámetros que conforman el Marketing Mix. Por lo tanto, no basta con trabajar o desarrollar uno o varios aspectos concretos, es imprescindible trabajar en todos y cada uno de los aspectos de manera coordinada. Es decir, necesitamos un plan.
El Plan de Marketing
Nuestro plan se va a estructurar entre fases:
El análisis de marca es sin duda la parte más complicada. Pasa por determinar las necesidades de los clientes, definir los servicios y los valores asociados a los mismos, tratar de segmentar los mercados para identificar posibles objetivos comerciales y el estudio profundo de nuestros competidores.
A partir de los datos de este análisis es cuando se plantean los objetivos y se desarrollan las estrategias a seguir en cada caso, desde la presencia en internet y redes sociales hasta los contactos personales pasando por acciones promocionales, eventos, etcétera.
Por último y no menos importante, nuestro Plan debe incluir un proceso completo de análisis y evaluación de los resultados obtenidos. Para ello es importante establecer indicadores específicos (KPI's) en el tiempo que nos permitan realizar una evaluación de los resultados obtenidos e implementar aquellos cambios y/o medidas correctoras necesarias en cada caso.
Saber más
En próximos post entraremos más al detalle de la elaboración de un Plan de Marketing y otros temas relacionados con el Marketing y la Gestión de Empresas de Servicios Audiovisuales.
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