La Gestión Técnica de un espacio influye directamente sobre la comercialización del recinto. No tenerlo en cuenta es un error que tiene consecuencias económicas, aunque no siempre se determina la causa correcta. "Mix de Producción", "Key Elements" o "Tech Facilities", son conceptos que los gestores de espacios para eventos deben manejar y tener claros para diseñar una correcta estrategia comercial.
Hace un par de años, tuve la oportunidad de diseñar e impartir una formación para el equipo comercial de un Palacio de Congresos que comenzaba su andadura. El objetivo era formar al equipo comercial y al de producción en la técnica de eventos; desde un repaso de los tipos de evento según el criterio técnico, hasta la identificación de los diferentes perfiles de clientes según su nivel de conocimiento técnico.
El feedback general de los asistentes fue bastante positivo. Algunos ya tenían experiencia en espacios similares y otros asistentes, en cambio, tenían experiencia en Hoteles y/o Espacios Singulares. Al acabar la formación y aprovechando el último Coffe Break, hice una encuesta informal sobre qué aspectos o temas les había parecido más interesantes:
Lo más valorado había sido el Análisis DAFO del Espacio desde la perspectiva técnica. Sin entrar en mucho detalle, DAFO es una herramienta de estudio de situación de un proyecto que analiza sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades)
La Simulación de visita técnica. Fue una actividad práctica donde simulamos una visita técnica a los diferentes espacios y ver las dudas que un Director Técnico de un Evento de alto nivel les iría planteando en cada paso y trabajar que respuestas serían las correctas y cuales generarían un impacto negativo o desconfianza. Aquí es donde el análisis DAFO resulta clave.
Es verdad que jugué el partido con cierta ventaja. Meses antes de la formación, cuando la propiedad hizo entrega del espacio a la empresa gestora, estos encargaron una Auditoria Técnica que elaboró mi compañero y mejor amigo Quini Mostaza. Además de un extenso conocimiento técnico y amplia experiencia en ingeniería escénica, Quini tiene la capacidad de introducir en el análisis el parámetro inversión-retorno. De forma que, en la Auditoria, identificaba las posibles carencias o deficiencias y las clasificaba en función del impacto y el coste de inversión; a partir de ese análisis establecía las prioridades de actuación. Cuando impartí la formación, la inmensa mayoría de las sugerencias y actuaciones propuestas en la Auditoria, ni se habían llevado a cabo ni había un calendario previsto ni recursos económicos asignados. Por lo tanto, el análisis DAFO de Quini ya había determinado la mayoría de las "Debilidades Técnicas" del espacio.
La sensación que tuve fue que las conclusiones de aquella Auditoria habían caído en saco roto. Cuando impartí la formación, solo se habían subsanado aquellas deficiencias que tenían un coste mínimo.
Tiene lógica para un gestor. Recibes un espacio recién construido, firmado por Arquitecto de renombre, con un diseño espectacular, excelente ubicación y comunicaciones. Desde una perspectiva de dirección general, es complicado comprender que aspectos como la distribución eléctrica, la logística escénica o la falta de puntos de anclaje puedan limitar la comercialización del espacio.
Pero ocurrió. Semanas después de la formación, uno de los principales grupos automovilísticos del mundo, mostró interés por este espacio para hacer la presentación mundial de un nuevo modelo de una de sus principales marcas. Era lógico, el espacio es espectacular, diseño moderno, el lugar geográfico, las comunicaciones, la ubicación y la novedad son argumentos muy atractivos para la candidatura junto con una buena promoción de lanzamiento y una excelente labor comercial de fondo.
La sorpresa llegó en la visita técnica al espacio. El Director Técnico del evento, alemán para más señas, condicionó la contratación del espacio y por tanto del hosting de invitados, a una serie de mejoras en las infraestructuras de Rigging, accesos de carga o distribución eléctrica. De hecho, planificó un calendario de visitas para inspeccionar la realización de mejoras. Como era lógico, muchas de esas mejoras estaban incluidas en la Auditoria realizada por Quini Mostaza. Otras, quizás eran demasiado específicas para este evento, pero puestos a pedir, hago la carta a los reyes.
Afortunadamente, el Director del Palacio de Congresos tuvo la visión comercial adecuada y aceptó las condiciones del contrato. Es verdad que ayuda estar hablando de un evento que, además de un alto impacto económico, supone un aval importante de expertise para acoger eventos similares en el futuro.
Pero no siempre aparece ese evento o cliente que "pague la fiesta" y son muchos los espacios que arrastran deficiencias de infraestructuras que condicionan la comercialización. Y lo más grave, no son conscientes de ello y buscan en factores externos como la competencia, en lugar de analizar los factores internos y en especial, las debilidades
"Si conoces al enemigo y a ti mismo, no debes temer el resultado de cien batallas"
El Arte de la guerra - Sun Tzu
Mix de Produccion
Este es un concepto con el que trabaja habitualmente cualquier organizador de eventos. El denominado Mix de Producción de un espacio o recinto para eventos, sería la suma del coste de los diferentes conceptos y partidas presupuestarias que la contratación del espacio supone para el organizador del Evento.
Hay espacios que dentro de su cotización base ya incluyen servicios básicos como seguridad o el consumo eléctrico. En cambio, hay otros recintos donde hay una cotización por el alquiler del espacio y los servicios básicos se cotizan aparte. El Mix de Producción lo que permite es hacer una comparativa real en costes entre dos espacios para acoger un mismo evento. Y por lo tanto debería ser un criterio importante a la hora de definir el posicionamiento en un estudio de competencia.
Un ejemplo sencillo. Tenemos dos espacios, A y B. Ambos tienen la capacidad adecuada y cumplen con los criterios que el organizador necesita. El precio por día de alquiler de la sala es ligeramente más elevado en el Espacio A. Pero el espacio B no dispone de la potencia eléctrica necesaria y por tanto sería necesario contratar un generador externo. El Mix de Producción establece que, para comparar el coste de alquiler del espacio entre ambas opciones, al coste del alquiler del Espacio B hay que añadir el coste del grupo electrógeno.
No se trata de que el Espacio B, lo esté haciendo mal por no tener contratada más potencia eléctrica. Aumentar la potencia disponible supone un coste, tanto de instalación como de gasto general. El gestor del espacio debe valorar los costes que ello supondría y el retorno directo de esa inversión en forma de más eventos.
Pero lo que no puede hacer el Espacio B es desentenderse del tema y traspasarle el problema al organizador del evento. Ya no es una cuestión de costes, también de comodidad; contratar un generador externo supone más gestiones y cierta responsabilidad. Y aunque el coste del Espacio A y (B + Generador) fuese el mismo, el Espacio A tendrá muchos más puntos para la contratación.
Es decir, el Espacio B tiene una debilidad, la potencia eléctrica disponible. La solución es sencilla, el Espacio B deberá tener un proveedor habitual de Grupos Electrógenos, con unos precios ya pactados y una operativa definida para cada caso. De forma que cuando el cliente detecta la debilidad, la respuesta es contundente. Esta es la solución, cuesta tanto y te hacemos la gestión para que no te veas en nada. El otro error es pretender aplicar un fee excesivo sobre la subcontratación. El Departamento de Compras pensará que es una forma de aumentar los ingresos indirectos, pero el Departamento Comercial debe ser consciente de que, en realidad, estamos encareciendo el coste de contratación de la sala. Mix de Producción.
Aspectos como la logística de accesos y almacenamiento, la potencia eléctrica o el Rigging forman parte de este Mix de Producción. Y puede ser, que algunos organizadores de eventos no manejen el concepto como tal, pero sí que saben perfectamente que el coste de la producción de un mismo evento es diferente en un espacio que en otro. Y por tanto, termina descartando un espacio porque "allí todo es muy complicado y además, caro". No ha hecho el análisis del Mix de Producción como tal, pero ha llegado a la misma conclusión por base empírica.
Tech Facilities
El concepto es sencillo, las facilidades técnicas que un espacio ofrece para la organización de un evento. Como ya hemos comentado, aspectos como la potencia eléctrica, el Rigging o la logística formarían parte de estas "Tech Facilities".
Hay un dicho muy popular en Catalunya: "Pagant, Sant Pere canta". Y es cierto, pocos Directores Técnicos descartan un proyecto argumentando que no se pueda llevar a cabo porque no lo ven viable. Tiempo y dinero. De hecho, con lo segundo incluso puedes comprar parte de lo primero. Pero una cosa es que San Pedro esté dispuesto a cantar en nuestro evento por un presupuesto elevado y otra muy distinta, que el cliente esté dispuesto a pagarlo, cuando San Juan puede dar un recital sobre el Apocalipsis por la mitad del presupuesto. Referencias bíblicas aparte, la relación Inversión - Retorno, ROI, es clave en la toma de decisiones sobre un evento.
Realizando un análisis DAFO, las Tech Facilities pueden suponer una debilidad o una fortaleza para la comercialización de un espacio, según el caso. Y aquí entra en juego el perfil del Director Técnico.
En términos de estrategia comercial no hablaríamos de un "decissor", sino más bien de un "influencer" o "prescriptor". Es decir, rara vez un Director Técnico tiene la capacidad de descartar un espacio ya contratado para un evento. Siempre se puede adaptar o modificar el diseño técnico para adecuarlo a la realidad del espacio y su trabajo es encontrar las soluciones pertinentes. Pero sí que tiene capacidad de influir en la decisión de compra, tanto en positivo como negativo. Es decir, si se incorpora al proyecto cuando se han seleccionado las tres posibles sedes para un evento, tiene capacidad de influir en la decisión final. Y además con argumentos muy potentes, la viabilidad de la idea creativa propuesta y el presupuesto técnico.
En España, la figura del Director Técnico no está casi nunca incluida en la estrategia comercial de los espacios y recintos para eventos. Tiene cierta lógica puesto que en España no es una figura muy habitual en un evento ya que se tiende a que sea el propio proveedor de Audiovisuales quien desarrolle en gran medida este rol.
En un evento internacional, esta figura es clave y depende de la dimensión técnica del evento, hablaríamos de una oficina técnica. Su misión es prescribir las necesidades y soluciones técnicas necesarias y supervisar la ejecución por parte de los proveedores. Es decir, aporta al organizador del evento soporte técnico y control de ejecución, garantizando una transparencia de la toma de decisiones técnicas.
Y hay otro factor importante. Un director técnico de eventos internacionales suele trabajar con diferentes proyectos y con diferentes agencias, con lo cual, es más probable que un Director Técnico repita en un espacio que la propia Agencia. De hecho, cuando un Director Técnico tiene un proyecto en un espacio o lugar que no conoce, además de buscar información por Internet, lo siguiente que hace es consultar a su red de contactos si han tenido experiencia en ese recinto y así recabar información. Información sobre las fortalezas y debilidades del espacio a nivel técnico.
Y es por eso que es fácil de identificar en una visita de inspección técnica; es esa persona que parece despistada, armada con láser y una Moleskine, y que cuando hace una pregunta suele ser envenenada o tirando a dar.
Alguien puede pensar que he sido muy contundente cuando he afirmado que en España no se tiene en cuenta la figura del Director Técnico en la estrategia comercial de un espacio o recinto. Puede ser, pero vamos a hacer el ejercicio de solicitar un plano en 3D de la sala. No me valen los archivos originales del arquitecto en CAD 2D o los PDF tipo "Brochure" del espacio.
Un plano 3D, preferiblemente en VECTORWORKS que es el estándar actual para diseño de audiovisuales para eventos. Acepto 3D STUDIO y SKETCH-UP como animal de compañía. Lo cierto es que, los pocos espacios que disponen de este documento es porque lo ha preparado un proveedor habitual como herramienta de trabajo. Y curiosamente, tener un 3D en VECTORWORKS de nuestro espacio, es una herramienta comercial de primer orden para acoger eventos de internacionales de formato medio o superior.
Proveedor "IN HOUSE"
Este es un tema complejo. Para comenzar por que no es el mismo planteamiento si la gestión del espacio es pública o privada.
En mi modesta opinión, todos los espacios que se comercializan para acoger eventos, deben contar con uno o varios proveedores técnicos "in House". Al cliente hemos de ser capaces de ofrecerle una opción de servicio técnico. Como ofertar esa opción supone ciertas ventajas e inconvenientes; por lo tanto, como articular la relación Espacio-Proveedor es clave y afecta a la estrategia comercial del espacio.
Servicios Críticos
Servicios como infraestructura eléctrica, de redes o Rigging deben tener un tratamiento propio. Son servicios que pueden producir afectaciones de a otros clientes simultáneos o a infraestructuras críticas del edificio; y que en el caso de Rigging o Corriente Eléctrica pueden conllevar riesgos para trabajadores y/o asistentes. En estos casos, el gestor debería tener el control directo de estas actividades a través de uno o varios proveedores homologados que asuman la responsabilidad y/o aporten coordinación y gestión.
Algunos ejemplos sencillos:
Seguridad y Limpieza. No es negociable. El organizador del evento puede complementar la seguridad o incluso limpieza con su propio proveedor, pero en ningún caso sustituir al servicio de que gestiona el espacio.
IT: Internet, WiFi y Redes. No hay dudas, las redes físicas como WiFi de un edificio pueden dar un acceso a información protegida, restringida y a servicios críticos como Cámaras o detectores de seguridad. De hecho, un recinto debe tener segmentada la WiFi para separar la conexión de los asistentes, la conexión interna del organizador del evento y garantizar las conexiones internas y comunicaciones del propio recinto.
Corriente Eléctrica. Ya dedicamos un artículo a este tema. Lo ideal es que la instalación cuente con acometidas y cuadros independientes para eventos. La distribución eléctrica de un evento debe estar planificada y debe ser controlada mediante un servicio de mantenimiento. La instalación del resto de proveedores parte de esos cuadros y acometidas dedicadas.
Rigging. Estamos hablando de la seguridad de trabajadores y asistentes. Pero también de posibles afectaciones a las estructuras del edificio. Un ejemplo concreto: las guías para separaciones modulares; es posible colgar elementos de estas guías y de hecho existen piezas homologadas para ello. Ahora bien, cuando dentro de unos meses, el personal de sala tenga serios problemas para cuadrar los paneles por que las guías se han deformado por la carga, será tarde para pedir responsabilidades a terceros que no tienen vinculación alguna con el espacio.
Los departamentos de compras son especialistas en ver este tipo de servicios críticos y esenciales para un evento, como una forma de generar ingresos "atípicos" y tienden a buscar una explotación comercial de los mismos. Es lícito y lógico desde su perspectiva, pero volvemos al concepto Mix de Producción. Da igual que el precio de alquiler de la sala sea bajo, si luego el Rigging o la distribución eléctrica cuestan un riñón; afecta a la comercialización del espacio y su posicionamiento frente a la competencia de igual modo que subir el precio del alquiler.
De hecho, incluso comercialmente es contraproducente, es más defendible el alto precio de alquiler de la sala por sus características únicas, que el coste excesivo de la distribución eléctrica.
Servicios Generales
Reitero lo comentado anteriormente. En mi opinión, los espacios deben disponer de una cartera de proveedores que puedan recomendar a los organizadores de un evento. Volvemos al concepto Mix de Producción.
Si un espacio se encuentra en una ubicación remota y no dispone de proveedores locales de garantías, los costes extraordinarios que supone el desplazamiento de material y personas forman parte del Mix de Producción y se pueden convertir en una debilidad comercial
Responsabilidad Extendida
Por otro lado, también hay que tener en cuenta el concepto de responsabilidad extendida. Cuando un espacio recomienda, sugiere o impone un proveedor a un organizador de un evento, en cierta forma, está extendiendo su responsabilidad comercial a este servicio. El grado de responsabilidad extendida dependerá del grado de recomendación, sugerencia o imposición. Cuando como espacio, imponemos con carácter obligatorio un proveedor, asumimos 100% la responsabilidad del servicio que realizará ese proveedor.
Da igual lo que ponga en la camiseta de los trabajadores, si hay un problema con los audiovisuales de un proveedor impuesto, la responsabilidad recaerá directamente sobre el espacio y podrá afectar económicamente a otras partidas que las propias del servicio de audiovisuales.
Modelos de Gestión de Proveedores Audiovisuales
En realidad, no he encontrado algún tipo de literatura o documentación donde aborden los diferentes modelos de gestión, de forma que el análisis se basa más en la aplicación práctica, que en un criterio estudiado y definido previamente.
Lo que está claro es que debemos evitar lo que podríamos llamar el criterio "Mini-Bar" de habitación de hotel. Sí de madrugada, alojado en un hotel, me apetece tomar un refresco o prepararme un Gin-Tonic, soy consciente de que el coste de ese servicio es muy superior al coste real de los productos. Hablamos de criterios de disponibilidad, oportunidad y comodidad. No es una necesidad básica, el Hotel con buen criterio ya ha puesto a mi disposición una botella de agua mineral de cortesía o como mínimo un vaso para usar el grifo de agua corriente. Sería como si a las tantas de la madrugada se me ocurriese pedir al servicio de habitaciones un micrófono y un equipo de sonido.
Pero en un evento que he planificado durante meses, que he contratado y en muchos casos, abonado en gran parte, el precio de alquiler de un micrófono no puede ser el mismo que si lo pido al servicio de habitaciones a las tantas de la madrugada.
La libertad de precios en eventos tiene algunos enemigos poderosos, por ejemplo, el histórico. Los organizadores de eventos trabajan siempre con históricos, tanto de un mismo evento en sus diferentes ediciones, como de otros eventos similares que han organizado.
Puede que no tenga claro si fue la tónica, la ginebra o el hielo. Pero el cliente es consciente de que el precio del Gin-Tonic es desproporcionado para haberlo encargado y pagado con meses de antelación, por mucho que las fresas le aporten un punto especial a la mezcla y la copa sea digna de un rey.
Por supuesto que existen valores intangibles en un servicio y que pueden justificar un precio más elevado como la atención personalizada, la calidad del servicio o la exclusividad. Pero esos valores deben estar justificados y moverse en parámetros razonables.
Modelo de Proveedores Homologados
Es el modelo de gestión habitual en espacios de gestión pública. Favorece la transparencia y limita la responsabilidad. El espacio cuenta con un book o catálogo de proveedores homologados para cada servicio. El organizador del evento puede contactar directamente con estos proveedores y negociar de forma independiente. Salvo en servicios críticos, el organizador puede contratar también un proveedor externo, pero en ese caso, el nuevo proveedor deberá pasar un proceso de homologación aportando documentación administrativa, seguro de responsabilidad civil y de conformidad con las normativas internas que rigen la actividad del recinto y que son de obligado cumplimiento. Además, presentar una memoria técnica y la documentación técnica que el espacio considere oportuna como certificados de Rigging, solidez o incluso estudios de impacto acústico y medioambiental.
Para el gestor del espacio, que el cliente opte por un proveedor homologado es una ventaja simplemente operativa. El Proveedor ya cuenta con experiencia previa en el espacio y por ejemplo, el montaje y desmontaje va mucho más fluido. Por contra, un nuevo proveedor externo implica una mayor labor de gestión, supervisión y control.
En el caso de un espacio de gestión pública, por transparencia, no pueden existir contraprestaciones de ningún tipo por parte de los proveedores homologados.
Modelo de Proveedor "In House"
El recinto cuenta con un proveedor específico para cada servicio, pero la contratación se gestiona y negocia con el recinto. Obviamente existe una relación empresarial y comercial entre el recinto y el proveedor que se extendería a la responsabilidad sobre el servicio prestado por el Proveedor "In House"
Trabajar con el Proveedor "In House" de un espacio, tiene muchas ventajas:
Know-How del espacio y de las infraestructuras existentes.
Equipos Técnicos dimensionados para la sala.
Expertise sobre diseños similares ya realizados.
Escenografías prefabricadas, adaptadas al formato de las salas.
Logística integrada con el espacio y menores costes de transporte y/o gastos de personal.
Facilidad de gestión documental y en aspectos como la acreditación de vehículos o trabajadores.
Stock on-site. En algunos casos, el proveedor puede contar con espacios de almacenamiento propios en el espacio. Eso facilita contar con equipamiento adicional para poder cubrir peticiones extraordinarias de manera rápida.
Por contra, pueden existir inconvenientes tales como:
Nivel de servicio requerido insuficiente. Hay eventos que requieren un alto nivel de servicio y que puede ser muy superior al que habitualmente se presta, ya no solo en el espacio concreto, sino en el entorno geográfico.
Falta de vinculación emocional con el evento. Cada día hay un evento con un cliente distinto puede provocar una pérdida de tensión comercial por parte del proveedor y es más complicado motivar al personal o establecer lazos de confianza cliente - proveedor.
Desconocimiento de las motivaciones y objetivos del evento. Está relacionado con el punto anterior. Suele ser habitual que el proveedor de servicios recibe la información real del evento con muy poca antelación.
Efecto "Teléfono Roto". A veces las comunicaciones no son directas entre el organizador y el proveedor final y eso da lugar a mal entendidos y falta de información.
No he mencionado el precio, ni como ventaja ni como inconveniente. En teoría, el coste del servicio de un proveedor "in House" debería ser similar al que tendría contratar un proveedor externo. De hecho, tendría cierta lógica que fuese inferior.
Pero la realidad es otra, en montajes de tamaño medio y en especial en los eventos de gran formato, el proveedor "in House" puede resultar mucho más caro.
La explicación hay que buscarla en las relaciones comerciales entre espacio y proveedor. En muchos casos, esta relación no contempla criterios de economía de escala. Los porcentajes forman parte de los planes de explotación, pero la contabilidad se mide en euros. Y por tanto, el 30% de 100€ suponen menos ingresos reales en la contabilidad que el 10% de 1000€.
En este punto volvemos al concepto Mix de Producción. Para competir, los precios finales de un servicio se deben ajustar al mercado. Si aumentamos la presión financiera sobre un proveedor "In House", pero mantener el Mix de Producción, implica que el proveedor más pronto que tarde se verá obligado a optimizar su producción, con el riesgo de mermar la calidad del servicio, lo que al final termina afectando indirectamente también a la comercialización del espacio.
Es cierto que el precio influye en la decisión de contratación de un proveedor de Audiovisuales. Pero no es siempre decisivo, al contrario. Entre un organizador y su proveedor de Audiovisuales habitual existe una relación de confianza.
En un evento, el catering y F&B tienen un peso muy importante tanto en el presupuesto como en el desarrollo del evento. Es difícil generar una huella emocional afectiva de la marca promotora del evento, si el asistente se queda con hambre o sed. Dará igual el show, el recuerdo imborrable será otro. El Catering también incluye cierto de grado de responsabilidad en la seguridad de los asistentes.
Pero un detalle, en la visita de inspección de un espacio candidato a albergar un evento, el organizador siempre programa una prueba de menú. Es decir, con antelación va a catar y degustar la calidad del producto. Sabe que no es lo mismo para 5 personas que para 800 asistentes, pero su experiencia profesional le hace evaluar el nivel de los platos y productos que está degustando y proyectar el criterio. En cuanto a la calidad de servicio, la ratio camarero por invitado es una referencia clara. Si la prueba de menú no es satisfactoria y el servicio de catering es propio del espacio, lo normal es que descarte el espacio directamente como opción o se replantee su decisión inicial.
En casos de recintos que cuentan con instalaciones de cocina y servicio de restauración propio o integrado, no tiene mucho sentido contratar un servicio externo. En casos muy especiales, puede ser, pero no es habitual. Resulta curioso en estos casos que, el servicio de Catering si se contempla en el Mix de Producción y por partes iguales se busca el equilibrio entre calidad y precio acorde con el posicionamiento del espacio.
Los Servicios Audiovisuales no se pueden comparar con el servicio de Catering; los Audiovisuales suelen tener una menor asignación presupuestaria, pero son una herramienta clave para los objetivos de comunicación del evento. Y siendo realistas, la capacidad de cagarla de los audiovisuales supera con creces al resto de servicios de un evento. Son demasiados los ejemplos y dolorosos muchos de ellos, que no merece la pena enumerarlos. El precio puede influir, pero el organizador de un evento necesita poder confiar plenamente en el proveedor de audiovisuales.
De hecho, igual que se planifica la prueba de menú, muchos Directores Técnicos planifican visitas a las instalaciones de los posibles proveedores locales para evaluar su nivel de servicio. No suelen ser visitas muy largas, en diez minutos un Director Técnico experimentado ya se ha hecho una idea qué tipo de empresa es en realidad y del nivel de servicio que le puede ofrecer solo en vistazo al almacén.
En realidad, la estrategia comercial adecuada de un proveedor "in House" debe ser ganarse la confianza de los organizadores de eventos y/o directores técnicos, poco a poco. Es muy complicado que te confíen de primeras, el montaje y ejecución de los audiovisuales de un gran evento. Pero es fácil que deleguen el servicio en salas de sub-comisión o actos de acompañamiento. Si el resultado es positivo, será más fácil que vayan confiando y contratar más servicios para futuros eventos.
Algo parecido con elementos como trusses, tarimas o equipos de audiovisuales básicos. En muchos casos, los costes de transporte desde origen pueden superar con creces el del alquiler local. En este punto cobran importancia los denominados "Key Elements" de un diseño audiovisual de los que hablaremos más adelante. En resumen, la relación de confianza se puede desarrollar mediante el trabajo bien hecho.
Modelo de Proveedor en Exclusiva
Sería una deformación del Modelo "in House". Obligar por contrato a un organizador de un evento a confiar en un proveedor de audiovisuales que no conoce, es ciertamente complicado. Hasta en un espacio orientado a la celebración de bodas, el organizador del evento, en este caso los novios, pide hablar con el Disc Jockey para verificar el repertorio y a veces, no termina de gustarle la idea de no traerse el suyo propio. Lo del precio lo dejamos aparte. Pero por suerte, los novios de una boda no son muy dados a repetir espacio para su siguiente enlace y muy mal lo tiene que hacer el DJ para restarle valor añadido al espacio o afectar directamente a la comercialización.
Algo similar puede ocurrir con eventos pequeños tipo reuniones o pequeñas conferencias. Si un hotel dispone de salas equipadas, no tiene mucho sentido que el organizador del evento contrate una empresa externa. Pero se dan casos. A veces por falta de confianza, pero otras muchas por políticas tipo "Mini-Bar".
En un Hotel con vocación Corporate, los servicios audiovisuales de calidad deberían ser un "must", un activo importante para la comercialización de salas y captación de clientes para el hotel. La política del "Mini-Bar" aplicada a los audiovisuales, lo que hace es dañar gravemente el core business del hotel.
Este modelo es propio de espacios con una alta demanda y ocupación, donde para mejorar los resultados se aplican márgenes muy elevados sobre servicios adicionales. Ingresos atípicos, el paraíso del departamento de compras. En estos casos, el cliente está cautivo. Da igual lo que opine el Director Técnico o el Organizador del evento. La empresa promotora del evento tiene claro el destino y el venue. Al resto solo le queda intentar navegar y no naufragar.
El problema de este modelo se manifiesta cuando cae la demanda.
Además, los contratos entre venue y proveedor audiovisual en exclusiva, en momentos puntuales pasan a ser papel mojado; flexibilidad lo llaman. Hasta la fecha no he visto que un Hotel ponga en riesgo una operación que incluya un gran número de reservas de habitaciones y salas, por forzar u obligar a trabajar al organizador del evento con el proveedor de audiovisuales exclusivo.
Casos muy concretos conozco, pero siempre de bookings de pocos invitados o espacios sin actividad hotelera asociada.
Al final, a un Hotel lo que le interesa es que las salas de eventos sean un atractivo para su core business, la ocupación de habitaciones, y los servicios vinculados.
Modelo de Proveedor Interno
Es el caso habitual de muchos hoteles corporate que cuentan con salas equipadas. El gestor del espacio tiene claro que los servicios audiovisuales tienen mucho peso en la decisión de compra y buscan controlar la calidad del servicio sin intermediarios. Además, en muchos de estos casos, cuando el servicio requerido supera su capacidad, tienen la capacidad de abrir la puerta a proveedores externos pero manteniendo una vocación de servicio y colaboración que refuerza los lazos con el cliente.
Mención especial en este apartado serían los Palacios de Congresos, Centros de Convenciones y otros espacios gestionados por la empresa francesa GL EVENTS por todo el mundo. Su filosofía de ofrecer soluciones llave en mano con el máximo nivel de calidad de servicio y ejecución; eso les lleva a controlar el servicio desde la misma planificación. De forma que cuentan con equipos de producción y dirección técnica propios que no solo supervisan o controlan; diseñan, planifican, gestionan y ejecutan.
La función de los proveedores audiovisuales se limita al suministro del equipamiento cumpliendo estrictos estándares. Y aún con todo, tienen cierta flexibilidad con que un cliente quiera contratar un proveedor externo. Su planteamiento en esos casos es que el cliente les deje ofertar y competir y ganarse la confianza, no imponerse por contrato.
Estrategia Key Elements
Key Elements son aquellos equipos y personas que el Director Técnico de un evento considera esenciales y que tienen un protagonismo clave en la ejecución técnica del evento. Estamos hablando de procesadores de vídeo, media servers y players de contenidos, sistemas de control de sonido y/o de iluminación. Hasta un simple micrófono puede ser un Key Element; por ejemplo, si es un micrófono de diadema con una medida específica que se adapta como un guante al CEO de la compañía promotora del evento.
No solo se circunscribe al equipamiento audiovisual, también al personal de operación.
De hecho, si el presupuesto se lo permite un Director Técnico trata de traer consigo al personal de operación, por lo menos de la sala Plenaria. Si tiene que priorizar, el operador de gráficos y contenidos y el iluminador suelen ser sus primeras preferencias. En el caso del operador de sonido, conocer y tener experiencia en una sala compleja es un factor a favor de contratar un operador local.
Un matiz importante. Los Key Elements son equipos y personal técnico que sí bien podría suministrar un proveedor local, homologado o "in House", el director o el organizador del evento prefiere contratar directamente, normalmente en origen. Si demanda un equipo concreto que no está disponible, no hablamos de Key Elements, sino de una petición que no se puede cumplir.
Conocer e identificar los Key Elements en un evento nos ayudan a diseñar una estrategia comercial como proveedor y facilita un clima de confianza con el cliente.
Por contra, si no somos capaces de entender que el player de contenidos necesita una programación previa o que hay equipos de control que ya salen de fábrica con una configuración ad hoc, el clima de confianza es mucho más complicado de generar.
En el conjunto máquina-operador, sí que tengo un criterio personal claro. A día de hoy, procesadores de vídeo, consolas de iluminación o mesas de sonido suponen auténticas arquitecturas de software que requieren un alto grado de especialización hasta el punto que ya no hablamos de un Operador de Iluminación o de Vídeo; hablamos de un Operador de Watchout o de D3; Operador de GrandMA3 de HOG4. Con lo cual, si el cliente trae su operador, y si el volumen de transporte es pequeño, prefiero que facture la maquina como equipaje de mano. Si no es posible, doble y triple check sobre las especificaciones de la maquina requerida y siempre una unidad de back-up, no negociable.
En cambio, si he de proveer el Operador, la decisión de la maquina concreta, dentro de que cumpla con los requisitos técnicos y el servicio que debe desarrollar, dependerá de la elección de Operador. Por mucha experiencia que tenga un operador, no conocer con detalle el funcionamiento y configuración de una maquina puede suponer en el mejor de los casos una limitación. En el peor, un auténtico desastre con consecuencias graves.
A modo de Resumen
Como hemos visto, son muchos aspectos y temas lo que engloba la gestión técnica de un espacio. A modo de resumen, vamos a destacar las ideas principales:
La Gestión Técnica de un espacio afecta directamente a la comercialización del propio espacio.
El Mix de Producción de un evento en un espacio debe ser la referencia en la que basar la toma decisiones.
La figura del Director Técnico debe tener un tratamiento específico en el plan comercial de un espacio.
Las facilidades técnicas no son determinantes, pero si influyen en una decisión de compra y en la reputación comercial de un espacio.
Que un espacio singular no cuente con determinadas facilidades técnicas puede llegar a ser comprensible. Es una debilidad que se puede compensar con otras fortalezas. Que un espacio diseñado y construido para albergar eventos, tenga deficiencias o limitaciones es un problema que afecta gravemente a la estrategia de comercialización.
Por seguridad, los Servicios Críticos de un espacio deben tener un control y directo por parte del gestor del espacio. La acción de terceros debe estar muy delimitada.
No se trata de que haya modelos de gestión correctos o incorrectos. Un modelo de gestión es correcto cuando los resultados son los previstos y se adecuan a las necesidades y posicionamiento comercial de un espacio. Y un modelo es incorrecto cuando no alcanza los objetivos y puede afectar de forma negativa a la estrategia comercial presente y/o futura.
La confianza es clave en la relación organizador de evento con proveedor de servicios Audiovisuales. La confianza no se compra ni se vende, solo se puede desarrollar trabajando duro.
Un indicador del buen funcionamiento del modelo de gestión de un espacio es que, tras una primera experiencia, un cliente confié en el proveedor "In House" para otros eventos en otras localizaciones o espacios.
Si una agencia u organizador de eventos repite en un espacio y prefiere no contar con los proveedores "in House", hay un problema que puede ser muy grave.
Identificar y Conocer los Key Elements nos permite desarrollar una adecuada estrategia comercial para un evento.
Notas del Autor
En la formación que os contaba al comienzo del artículo, los diferentes modelos de gestión estaban ilustrados con casos de éxito y también de fracaso. Pero para el artículo no me ha parecido oportuno.
Tampoco mencionar solo los casos de éxito. Por omisión, estaría señalando espacios en los que he participado en cierta manera en la gestión técnica y que, al no destacar como casos de éxito, puede parecer lo contrario.
Solo el caso concreto de GL-EVENTS ya que es un modelo creado y desarrollado por la propia empresa francesa y habría sido un eufemismo continuo no hacer referencia.
En cualquier caso, la gestión técnica es solo un ingrediente de un caso de éxito.
La receta del éxito de un espacio, requiere otros muchos ingredientes, algunos mucho más decisivos y otros más sabrosos, además de una buena cocción fuego lento.
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